Marketing der Bieraria Tschlin SA: Wie wird eine Marketing-Vision bzw. Bieridee trotz erschwerten Bedingungen zum Erfolg?
(Marketingstrategie und Marketingmix der Bieraria Engiadinaisa)
Der Marketing-Mix gehört zu den thematisch zentralsten Strukturen in Bezug auf Markt- und Leistungsorientierung. Oft wird allerdings nur oder primär die operative Umsetzung der marktbezogenen Differenzierung thematisiert, ohne die vorausgehenden, strategischen Elemente des Marketings zu behandeln. Deshalb wird im vorliegenden Fall die dem Marketing-
Mix vorauslaufende Marketingstrategie mit Segmentierung, Zielmarkt und Marketingzielbestimmung sowie Positionierung explizit thematisiert. Die operative Umsetzung im Marketing-Mix ist danach auf Stimmigkeit und Widerspruchsfreiheit in sich und zur Marketingstrategie ausgelegt. Als Ausgangspunkt wurden normative Grundüberlegungen (Mission, Vision) bestimmt, welche gerade für kleine Unternehmen mit nicht idealer Ausgangslage und kritischem Geschäftsgang sehr bedeutsam sind.
Als Anwendungskontext wurde mit der Bieraria Tschlin aus dem östlichsten Gewerbeverbund der Schweiz bewusst ein sehr kleines Unternehmen mit anspruchsvollen Rahmenbedingungen und geringem Marketingbudget gewählt, das saisonal abgestimmte Produktvielfalt mit effizientem Marketing geschickt verbindet. Dabei sollen auch Kontrapunkte zu globalen Grossunternehmen dargestellt werden, die für die KMU-orientierte Gewerbelandschaft der Schweiz repräsentativ sind.
Hinweis:
Von dieser Fallstudie ist zusätzlich eine englischsprachige Version für den dualen Unterricht erhältlich.
